Орталық Азия бірыңғай нарық емес: компаниялар Қазақстан мен Өзбекстанға кіргенде жіберетін 10 қателік

Неліктен кейбір маркетингтік стратегиялар Қазақстанда жұмыс істейді, ал басқалары Өзбекстанда сәтсіздікке ұшырайды және Alvin Market Research аймақтың нақты тұтынушылық үлгілері туралы нені ашады.

Alvin Market Research зерттеу компаниялары тобының жетекшісі және KAPIOR президенті Наталья Оспанова атап өткендей, халықаралық компаниялар үшін көбінесе негізгі қауіптердің біріне айналатын нәрсе - Қазақстан мен Өзбекстан арасындағы ұқсастықтар иллюзиясы.

«Көптеген инвесторлар мен брендтер Орталық Азияға Қазақстан мен Өзбекстан іс жүзінде бірыңғай нарық деген сеніммен келеді. Шынында да, біздің елдеріміз ортақ тарихқа, ұқсас мәдени кодтар мен жоғары өсу әлеуетіне ие. Дегенмен, бұл үстірт ұқсастықтың артында тұтынушылық мінез-құлық үлгілерінің, құндылықтардың және шешім қабылдау механизмдерінің әртүрлілігі жатыр. Сондықтан, бір елде сәтті жұмыс істейтін стратегиялар әрқашан басқа елде бірдей нәтиже бере бермейді. Орталық Азияда өнімді жай ғана жергілікті тілге аудару немесе коммуникацияларды жергілікті тілге аудару жеткіліксіз - адамдарды, олардың өмір салтын, мотивациясын және мәдени контекстін терең түсіну қажет», - деп атап өтеді Наталья Оспанова.

Alvin Market Research компаниясының Қазақстан мен Өзбекстандағы қала және ауыл тұрғындары арасында телефон арқылы сауалнама жүргізу арқылы жүргізген зерттеуіне сәйкес, екі ел арасындағы айырмашылықтар көпшілік ойлағаннан әлдеқайда терең.

Кәсіпорындардың басты қателігі - Орталық Азияға ресейлік, еуропалық немесе американдық көзқарастар арқылы қарауға тырысу. Іс жүзінде мұнда шешім қабылдау, тұтыну және сұранысты қалыптастырудың мүлдем басқа механизмдері жұмыс істейді.

1-қателік: Тұтынушыға жеке тұлға ретінде қарау

Көптеген елдерде маркетинг жеке тұлғаның: оның қажеттіліктерінің, қызығушылықтарының және өмір салтының айналасында құрылады. Орталық Азияда бұл тәсіл тек ішінара тиімді.

Зерттеу көрсеткендей, мұндағы тұтынушылар әрқашан дерлік отбасылық жүйенің бір бөлігі болып табылады. Маңызды шешімдер оқшауланбай, жұбайлардың, ата-аналардың және аға буын өкілдерінің қатысуымен қабылданады. Бұл әсіресе отбасылық байланыстар шешім қабылдауда маңызды фактор болып қала беретін Өзбекстанда айқын көрінеді.

Бұл бизнес үшін нені білдіреді: бір адамға сатқан кезде, сіз шын мәнінде бүкіл отбасымен жұмыс істейсіз.

2-қателік: Жастарды тек студент ретінде қарастыру

Көптеген елдерде жас аудитория оқу кезеңімен және отбасының салыстырмалы түрде кеш құрылуымен байланыстырылады.

Қазақстан мен Өзбекстанда отбасылық өмір циклі әлдеқайда ерте басталады. Адамдар ерте үйленеді, бірден балалы болады және маңызды қаржылық шешімдер қабылдай бастайды. Бұл тұрғын үйге, тұрмыстық техникаға, білім беру қызметтеріне және қаржылық өнімдерге деген сұраныс көптеген маркетингтік модельдер ұсынғаннан әлдеқайда ерте дамитынын білдіреді.

Егер компания өзінің 20-25 жастағы аудиториясын тек студенттер ретінде қарастыра берсе, онда ол осы топтың нақты қажеттіліктерін жіберіп алу қаупін тудырады.

3-қателік: Балалардың рөлін бағаламау

Аймақ әлі де отбасына бағдарланған. Үй шаруашылықтарының жартысынан көбі бала тәрбиелеп отыр, ал баласыздық өте сирек кездеседі. Дегенмен, көптеген отбасылар қазіргіден көп балалы болғысы келеді.

Кәсіпорындар үшін бұл білім беру, балаларды дамыту, отбасылық демалыс және денсаулық сақтау салаларындағы ұзақ мерзімді әлеуетті білдіреді.

Қателік №4: Отбасылық мерекелердің экономикасын елемеу

Сырттан қарағанда, отбасылық мерекелер мәдени элемент сияқты көрінуі мүмкін, ал аймақтық экономика үшін олар ерекше нарықты білдіреді.

Alvin Market Research жүргізген зерттеу тұрғындардың көпшілігі отбасылық мерекелерге үнемі қатысатынын көрсетеді. Қазақстанда орташа есеппен бір отбасы жылына осындай бес шараға қатысады, ал Өзбекстанда бұл көрсеткіш онға дейін жетеді. Сонымен қатар, сыйлықтарға ақша жұмсау және осы мерекелерге қатысу ерікті шешім емес, әлеуметтік міндеттеме ретінде қабылданады.

Осы мәдениеттің айналасында тұтас салалар қалыптасады: мейрамханалар, тамақтандыру, киім-кешек, зергерлік бұйымдар, сыйлықтар, қаржылық қызметтер және несие өнімдері.

5-қателік: Білімнің маңыздылығын бағаламау

Білім екі елде де мінез-құлықтың ең күшті қозғаушы күштерінің бірі болып қала береді.

91% респонденттеріне дейін жоғары білімді өмірдегі маңызды басымдық деп санайды. Бұл тек ұлдарға ғана емес, сонымен қатар қыздарға да қатысты. Бұл аймақтың трансформациясын түсіну үшін әсіресе маңызды: мұндағы дәстүрлі құндылықтар даму мен білім алуға деген ұмтылысқа қайшы келмейді.

Тауарлар мен қызметтердің көптеген санаттары үшін «баланың біліміне пайдалы» деген пікір ең сенімді дәлелдердің бірі болып қала береді.

Қателік №6: Локализацияның орнына аударманы пайдалану

Ең маңызды айырмашылықтардың бірі қарым-қатынас тіліне қатысты.

Қазақстан екі тілді ел болып қала береді, сондықтан орыс тілді де, қазақ тілді де аудиторияны ескеру қажет. Сонымен қатар, ел ішінде айтарлықтай аймақтық айырмашылықтар бар. Өзбекстандағы жағдай басқаша: өзбек тілі басым тіл болып табылады, ал кейбір аймақтарда тәжік тілі де ескерілуі керек.

Сондықтан, жарнамалық хабарламаны жай ғана аудару сирек тиімді болады. Тек мәдени контекстті ескере отырып, толық локализация ғана жұмыс істейді.

Қателік №7: Дінді тұтыну факторы ретінде қарастырмау

Орталық Азиядағы ислам тек мәдени сәйкестіктің бір бөлігі ғана емес, сонымен қатар тұтынушылық мінез-құлыққа тікелей әсер ететін фактор болып табылады.

Бұл әсіресе Өзбекстанда байқалады, онда діни нормалар тамақ таңдауына, тауарлардың белгілі бір санаттарына деген көзқарасқа және коммуникацияны қабылдауға әсер етеді. Қазақстанда шектеулер онша қатаң емес, бірақ халал күн тәртібінің әсері де біртіндеп артып келеді.

Көптеген компаниялар үшін дін маркетингтік стратегиясында бағаланбайтын фактор болып қала береді.

8-қателік: Қазақстан мен Өзбекстанға бірдей қарау

Елдер көбінесе бірге қарастырылғанымен, тұтынушылық үлгілер айтарлықтай ерекшеленеді.

Қазақтар мобильділікке, мансаптық өсуге, кәсіпкерлікке және табысқа жетудің жолдарына басымдық береді. Өзбектер тұрақтылыққа, отбасылық байланыстарға және әлеуметтік құрметке көбірек мән береді.

Нәтижесінде, бірдей жарнамалық коммуникация екі елде мүлдем басқа реакциялар тудыруы мүмкін.

9-қателік: Аудиторияңыздың қаржылық психологиясын түсінбеу

Зерттеулер ақшаға деген көзқарастардағы айтарлықтай айырмашылықтарды көрсетеді.

Қазақстанда адамдар несиелік өнімдерді пайдалануға, сатып алу туралы шешімдерді тезірек қабылдауға және бренд үшін жоғары баға төлеуге көбірек дайын. Өзбекстанда тұтынушылар қарыз алуға сақтықпен қарайды және қаржылық мүмкіндіктерін бағалауда әлдеқайда мұқият болады.

Бұл тіпті қаржылық өнімдердің де позициялауға әртүрлі тәсілдерді қажет ететінін білдіреді.

10-қателік: Цифрландыруды бірдей деп санау

Қазақстан бүгінде онлайн сауда, мобильді қосымшалар және цифрлық қызметтер күнделікті өмірдің бір бөлігіне айналған жетілген цифрлық экожүйені білдіреді. Өзбекстан цифрлық әдеттерді дамытудың алғашқы кезеңінде, бірақ өте тез дамып келеді.

Сондықтан, Қазақстанда сәтті болған цифрлық стратегияларды әрқашан автоматты түрде Өзбекстан нарығына ауыстыру мүмкін емес.

Негізгі қорытынды

Элвиннің нарықтық зерттеулері Орталық Азияның бірыңғай нарық немесе басқа елдердің кішірейтілген нұсқасы емес екенін көрсетеді. Мұнда шешімдерді жеке тұтынушылар емес, отбасылар қабылдайды. Мәдениет ақшаға тікелей әсер етеді. Дін таңдауға әсер етеді. Ал локализация артықшылыққа емес, табысқа жетудің алғышартына айналуда.

Осы нюанстарды түсінетін компаниялар өз өнімдерін шығарғанға дейін де бәсекелестік артықшылыққа ие болады. Жалпы шаблондармен жұмыс істеуге тырысатындар көбінесе жақсы өнімнің аудиторияға ұнамайтынын байқайды.

Зерттеу туралы

Alvin Market Research - зерттеу компанияларының тобы. Зерттеу Қазақстан мен Өзбекстанда 16 жастан асқан адамдар арасында телефон арқылы сауалнама жүргізу арқылы жүргізілді. Әр елде қалалық және ауылдық тұрғындарды қоса алғанда, 500-ден астам респондентпен сұхбат жүргізілді.