Когда мы говорим о современных торгово-развлекательных центрах (ТРЦ), первое, что приходит в голову, — это шопинг. Однако для молодежи поколения Z и альфа ТРЦ — это не просто место для покупок. Это пространство для общения, самоидентификации, развлечений и экспериментов. Именно поэтому классическая модель ТРЦ, ориентированная на витрины и скидки, теряет актуальность. Чтобы удержать внимание молодого поколения, ТРЦ должны трансформироваться, предлагая новый опыт — от интерактивных зон до гибридных форматов торговли. Как именно адаптировать ТРЦ к потребностям новой аудитории? Разбираемся на основе свежих данных исследования.

 

 

 

Наше исследование, проведенное в 2023-2025 годах и ежегодно охватывавшее по 500 респондентов, проживающих в городах Казахстана, показало, что 74% казахстанских семей готовы открывать банковские карты своим детям для самостоятельных покупок. Уже с 12 лет подростки вовлекаются в экономику, формируя спрос не только на фастфуд и развлечения, но и на электронику, аксессуары, спортивные товары.

В возрасте 14-18 лет 37% подростков начинают подрабатывать, а среди студенческой молодежи (19-24 года) доля работающих возрастает до 58%. Это означает, что значительная часть молодежи имеет собственные средства и осознанно подходит к совершению покупок.

Карманные деньги от родителей имеют значимую роль только до 18 лет, а с 20 лет молодежь в большинстве случаев самостоятельно оплачивает свои покупки и досуг.
В целом в Казахстане наблюдается тренд на сокращение доли молодежи, которая нигде не работает и нигде не учится. Так, если в 2010 году доля таких молодых людей составляла 12%, то к концу 2024 года их доля сократилась до 8%. Тренд очевиден: активная занятость становится нормой и даже модой среди казахстанской молодежи. Обвинения в финансовом инфантилизме молодежи уже не столь правомерны.

 

 

Несмотря на распространенность онлайн-шопинга, 70% молодых казахстанцев предпочитают офлайн-покупки, особенно в категории одежда и обувь. При этом результаты опроса демонстрируют, что шопинг для молодежи – это скорее необходимая неизбежность, нежели приятный способ проведения досуга. Лишь 8% молодежи рассматривают шопинг в ТРЦ как способ отдыха. То есть шопинг не стал повседневной досуговой практикой для казахстанской молодежи. Это говорит о том, что для привлечения молодежной аудитории ТРЦ должны измениться.

При выборе ТРЦ молодежь ориентируется на:

 

 

Говоря о системах лояльности для клиентов, в топ-3 самых привлекательных для молодежи акций входят: бонусы и кэшбэк на банковскую карту, прямые скидки на товар, акции 2+1 (третий товар в подарок).

 

 

Мы проанализировали, на какие проблемные зоны указывает казахстанская молодежь, оценивая современную торговлю. Оказалось, что молодые люди менее требовательны к уровню сервиса и взаимодействию с продавцами (к их вежливости и приветливости, квалификации), чем более старшее поколение. Однако они крайне чувствительны к следующим проблемам:

• Игнорирование обратной связи – если магазин или ТРЦ не реагируют на отзывы, это снижает уровень доверия.
• Отсутствие технологичности – устаревшие методы оплаты, медленный сервис, отсутствие цифровых инструментов вызывают раздражение.
• Неудобные каналы коммуникации.

В случае возникновения проблем с товаром молодые люди предпочитают избежать личного контакта с обслуживающим персоналом в магазине и использовать виртуальные способы общения: мессенджеры (72%), колл-центр (49%) или социальные сети (35%).

Современная молодежь ждет от торговых центров новых решений в обслуживании:

 

 

 

Казахстанская молодежь демонстрирует высокую степень рациональности при совершении покупок. Это обусловлено ограниченным бюджетом, которым они располагают, а также пониманием ценности заработанных средств собственным трудом. Так, например, в категориях одежды и обуви запланированные покупки составляют 60-65%. В ходе исследования замечено, что чем выше стоимость товара, тем меньше вероятность спонтанного приобретения. Однако при наличии выгодных предложений спонтанные покупки возможны — 38% молодежи признаются, что могут приобрести вещь, если им понравится дизайн или если действует скидка.

 

 

Современная молодежь Казахстана часто делает выбор в пользу местных производителей и небрендированных товаров. Сейчас 27% молодого поколения приобретают одежду известных брендов в сегменте масс маркет, в основном речь идет об известных турецких производителях. При этом более 80% опрошенных демонстрируют потребительский патриотизм и готовность покупать одежду и аксессуары казахстанского производства при условии оптимального соотношения цены и качества товара.
Особый интерес вызывает рынок second-hand товаров в премиальном сегменте. 63% молодых людей готовы приобретать качественные подержанные вещи, что открывает новые возможности для развития концепции ресейл-зон в ТРЦ.

 

 

Учитывая скорость обновления гардероба у молодежи, старая или ненужная одежда очень быстро накапливается. Исследование показывает, что молодежь задумывается о переработке и вторичном использовании вещей:

• 60% передают ненужную одежду на благотворительность или переработку.
• 13% продают бывшие в употреблении вещи.

ТРЦ могут поддержать этот тренд, создавая пункты сбора одежды, предоставляя скидки за сдачу старой одежды и организуя мероприятия по обмену вещами.

 

Молодежь Казахстана проводит в среднем 4-5 часов в день свободно от учебы, работы или домашних обязанностей. Это время они активно тратят на встречи с друзьями, прогулки, спортивные занятия. 70% молодых людей выбирают именно эти активные форматы досуга, что указывает на высокую социальную мобильность молодежи в обществе.
Самая активная часть молодежи – это студенты в возрасте 19-24 года, которые уже более свободны от родительского контроля и как правило еще не обременены собственной семьей.
Девушки более ориентированы на проведение досуга в кругу семьи, любят смотреть кино, читать книги, делать покупки и ухаживать за собой.
Парни больше ориентированы на проведения досуга вне дома, больше времени уделяют спорту, компьютерным играм, обучению.
С возрастом ориентация на семейный досуг возрастает, а социальные контакты выходят на первый план: молодежь чаще посещает кафе, путешествует, занимается шопингом.

 

ТРЦ могут встроиться в привычки молодежи, если предложат:

• Многофункциональные общественные пространства, где можно комфортно проводить время в группах – зоны коворкинга, лаунж-зоны с игровыми и медиа-активностями.
• Развлекательные и образовательные мероприятия, такие как мастер-классы, кибертурниры, интерактивные выставки и лекции.
• Зоны для спорта и активного отдыха, например, крытые спортивные площадки, парки с зонами для скейтбордов, самокатов и роликов.

 

 

Более 70% молодежи готовы оплачивать за услуги в цифровом мире. Среди популярных направлений, которые могут быть монетизированы:

 

 

Это открывает перед ТРЦ новые возможности по интеграции цифровых решений: от виртуальных примерочных до гибридных магазинов с VR-шопингом и цифровыми шоурумами.

 

 

ТРЦ, которые хотят привлечь и удержать молодежную аудиторию, должны быть не просто местами для покупок, а многофункциональными пространствами, где можно проводить время, участвовать в активности и чувствовать себя частью современного комьюнити. Какие шаги помогут создать такую среду?
1. Гибридные пространства: торговля + эмоции
• Создание зон для самостоятельного креатива: мастерские по кастомизации одежды, VR-студии для дизайна товаров, pop-up пространства для молодежных брендов.
• Организация мест для коллективного шопинга с друзьями, где можно не только примерять вещи, но и делиться мнением через цифровые панели с голосованием.
2. Технологичное обслуживание и digital-first подход
• Полная интеграция цифровых сервисов: кассы самообслуживания, моментальные платежи, система обратной связи.
• Интерактивные экраны с персонализированными рекомендациями на основе предпочтений покупателя.
• Развитие VR-шопинга, виртуальных примерочных и цифровых шоурумов.
3. Экспериментальные форматы торговли
• Маркетплейс-островки в ТРЦ: небольшие концептуальные зоны для локальных брендов и стартапов.
• «Живые витрины» с возможностью тест-драйва товара.
4. Развитие сообщества и событийного маркетинга
• Организация городских челленджей, квестов и соревнований прямо в ТРЦ с вовлечением блогеров.
• Пространства для студенческих встреч, настольных игр, турниров по киберспорту.
• Поп-ап магазины с лимитированными коллекциями и эксклюзивными коллаборациями.
5. Эко-инициативы и осознанное потребление
• Организация пунктов сдачи старой одежды, получение дополнительных скидок за сдачу б/у одежды.
• Зоны second-hand в премиальном сегменте, где можно обмениваться вещами или продавать одежду.
• Партнерства с локальными эко-брендами и социальными проектами.

 

 

Будущее ТРЦ — это не просто магазины, а экосистемы, отражающие ценности нового поколения. Молодежь ищет удобство, гибкость, интерактивность и эмоции, и те ТРЦ, которые смогут предложить им это, получат не просто клиентов, а преданных амбассадоров бренда. Настало время выйти за пределы привычных торговых пространств и создать новые площадки, где каждая покупка — это не просто сделка, а часть уникального опыта, формирующего лояльность и привязанность на долгие годы.