Когда речь заходит о покупке недвижимости, часто возникают стереотипы, связанные с гендерными ролями в процессе принятия решений. В традиционных представлениях, особенно в странах Центральной Азии, считается, что мужчины играют ведущую роль в таких вопросах, как распределение бюджета и выбор недвижимости. Однако результаты исследования компании Alvin Market¹ показывают, что в реальности процесс принятия решений значительно более комплексный и не так однозначен.

 

 

Согласно данным опроса, в большинстве домохозяйств Казахстана решение о распределении семейного бюджета принимает один человек (58%), и чаще всего это женщина.

 

 

В 63% семей с такими правилами регулирования вопросов бюджета, женщины оказываются главными «финансовыми управляющими». Это подрывает стереотип о том, что в основном мужчины контролируют семейные финансы и принимают ключевые решения о покупке жилья. Эта информация меняет представление о том, на кого должны быть ориентированы маркетинговые кампании застройщиков. Влияние женщин на выбор на рынке недвижимости недооценено. Привычные маркетинговые стратегии, ориентированные на мужчин, как основных покупателей, могут оказаться неэффективными, если не учитывать эту информацию.

 

 

Ещё один стереотип, который исследование разрушает, — это представление о том, что решение о покупке жилья принимает один член семьи. На самом деле, в большинстве семей (63%) решения о покупке недвижимости принимаются совместно с другими домочадцами, что делает процесс приобретения жилья более демократичным. Лишь 29% респондентов заявили, что решение о покупке принимает исключительно один член семьи.

 

 

Это подчеркивает важность создания предложений, которые учитывают интересы сразу нескольких членов семьи — как мужчин, так и женщин. Семейный подход к рекламе может значительно повысить вовлеченность и интерес к покупке недвижимости.
Вот несколько примеров того, какие аспекты стоит включить в контент, чтобы удовлетворить потребности обоих партнёров.
Распространенные женские мотивы:

 

Распространенные мужские мотивы:

• Технологичность и инновации. Мужчины, как правило, больше внимания уделяют технологическим решениям и инновациям в недвижимости. В рекламе следует делать акцент на «умные дома», энергоэффективные технологии, продуманные системы отопления, вентиляции и кондиционирования, быстрый интернет и удобство управления домашними системами через мобильные приложения.
• Прагматичность покупки. Мужчины чаще обращают внимание на выгодные условия сделки. Важно подчеркнуть гибкие условия ипотеки, специальные акции или скидки. Расскажите о возможностях по экономии на коммунальных платежах за счет энергоэффективных решений, а также о перспективах роста стоимости недвижимости в будущем, что делает покупку ещё более разумным вложением.
• Транспортная доступность и инфраструктура. Мужчинам также важна транспортная доступность и наличие удобной инфраструктуры для работы и отдыха. Стоит подчеркнуть близость крупных транспортных узлов, станций метро, удобные маршруты для поездок на работу, а также наличие парковок и гаражей.

Общие мотивы для обоих партнёров:

 

 

Эффективный рекламный контент для продвижения недвижимости должен демонстрировать не просто квадратные метры и цену, а акцентировать внимание на тех аспектах, которые решают реальные потребности и мотивы молодой семьи — как со стороны женщин, так и со стороны мужчин.

 

 

Интересный аспект касается возрастного распределения заинтересованности в покупке недвижимости. Исследование показало, что самой активной демографической группой в вопросах покупки недвижимости являются молодые семьи, в которых возраст супругов 25-34 года. Они составляют 28% от всех потенциальных покупателей недвижимости. Это поколение активно планирует покупку собственного жилья, создавая семью и стабилизируя своё финансовое положение.

 

 

Важно отметить, что влияние старшего поколения на покупку недвижимости снижается. Лишь 12% семей указали, что родители или старшее поколение участвуют в распределении бюджета и принятии решения о покупке недвижимости. Это интересно в контексте культурных ожиданий, согласно которым старшие в семье играют значительную роль в жизни младших поколений. Реальность, однако, показывает, что новые семьи всё чаще полагаются на свои собственные решения и финансовую независимость.
В связи с этим застройщикам следует уделить внимание разработке предложений, которые будут наиболее актуальны для молодых семей. Это могут быть компактные квартиры с современными планировками и доступной ценой. Также стоит продумать гибкие и разнообразные финансовые условия, что может стать важным фактором для этой возрастной группы.

 

Эти финансовые предложения могут сделать покупку недвижимости для молодых семей более доступной, гибкой и привлекательной, а застройщикам позволят значительно расширить клиентскую базу в этом сегменте.

 

 

Одна из самых примечательных статистик исследования — это то, что только 3,8% казахстанских домохозяйств могут позволить себе покупку недвижимости без существенных финансовых затруднений. Общее расчетное количество домохозяйств в Казахстане на 2024 год – 5.9 млн.единиц. Таким образом, платежеспособным спросом на недвижимость обладают чуть более 200 тыс.домохозяйств. Этот факт заставляет задуматься о том, насколько ограниченным остаётся потенциал рынка недвижимости. Небольшие домохозяйства, состоящие из 1-2 человек, составляют всего 20% платежеспособного сегмента. Доля домохозяйств в размере 3-4 человека составляют треть этого сегмента (33%), а 47% этого сегмента — это семьи с 5 и более членами.

 

 

 

В отношении больших домохозяйств можно предположить, что речь идет об этапе жизненного цикла семьи, когда недавно созданные молодые семьи планирует жить отдельно от более старшего поколения.

При разработке предложения для каждого сегмента стоит учитывать размер семьи. Планировки должны соответствовать потребностям каждой категории покупателей. Популярными могут быть дома с возможностью расширения пространства.

Так, например, для нескольких семей, находящихся в родстве, в многоквартирном доме можно предложить несколько вариантов совместного проживания, которые будут учитывать как потребности в отдельном пространстве, так и желание быть рядом друг с другом:

• Многокомнатные квартиры с зонами для каждой семьи. В ряде случаев будет привлекательна покупка просторных многокомнатных квартир, где каждая семья будет иметь свою отдельную зону (например, отдельные спальни и ванные комнаты), а общие зоны будут использоваться совместно (гостиная, кухня, столовая). Это удобно для семей, которые хотят жить вместе, но иметь при этом собственные приватные зоны.
• Дуплексы или квартиры с мезонинами. Дуплексы или многоуровневые квартиры могут предложить интересное решение для семей, находящихся в родстве. Каждый уровень или этаж может использоваться отдельной семьёй, при этом у всех есть доступ к общим зонам, что создаёт ощущение проживания "вместе, но отдельно".
• Квартиры с общими дворами или террасами. Если комплекс предлагает квартиры с доступом к общим дворам, террасам или садовым зонам, это может стать дополнительным бонусом для родственных семей. В таких зонах можно организовать семейные встречи и совместные мероприятия, сохраняя при этом отдельные жилые пространства.