Оценка сервиса в казахстанских ТРЦ не дотянула до 4 баллов. Такие результаты были получены по итогам опроса городского населения, проведённого исследовательской компанией Alvin Market в формате онлайн. Результаты опроса были получены в сентябре 2024 года.

 

 

Посетители перестают смотреть на ТРЦ, как на место, где совершаются обычные рутинные покупки. Торговые центры становятся местом для проведения полноценного досуга для всей семьи и получения положительных эмоций. Аудитория таких центров становится все более требовательной и ее ожидания от качества проведенного времени в стенах торгового комплекса растут. Однако, уровень сервиса в ТРЦ оставляет желать лучшего. По результатам опроса, только у трети покупателей (31%) ТРЦ ассоциируются с местом, где можно получить лучший сервис и положительные эмоции.

 

Настало время задуматься, удастся ли ТРЦ сохранить свои позиции в сердцах покупателей или они проиграют битву онлайн маркетплейсам? Впишутся ли современные торговые центры в покупательские ожидания и смогут ли переформатироваться из площадки для покупок в центр ярких эмоций и незабываемых впечатлений?

 

 

Итак, в ходе опроса населения был выявлен ряд проблем, которые мешают ТРЦ превратиться в центр притяжения для аудитории:

• Основная проблема казахстанских ТРЦ – низкая квалификация персонала. Продавцы научились улыбаться и вежливо общаться с клиентами. Однако, они не умеют или не замотивированы выявлять потребности покупателей и помогать им в выборе товара.

- 68% заявили, что персонал не в состоянии ответить даже на простые вопросы.
- 37% покупателей отметили, что не получили помощь в выборе товара — это катастрофически много для сферы, где клиентский опыт решает всё.

• Казахстанский сервис охарактеризован как ленивый, равнодушный, заносчивый, неэффективный:
- более 70% посетителей столкнулись с равнодушием сотрудников
- 77% покупателей не могли найти продавца в торговом зале, когда он был нужен.
- 55% покупателей отметили, что продавцы по-разному обслуживают посетителей с разным социальным статусом. Однако высокая платежеспособность покупателя и его готовность к дорогим покупкам не гарантирует получение высококлассного сервиса – 45% покупателей все равно столкнулись с плохим обслуживанием, покупая дорогие товары.
- 77% отметили, что столкнулись с недопустимо медленным обслуживанием.

• Еще одна зона, формирующая негативный покупательский опыт - игнорирование обратной связи. Две трети посетителей (65%) не получили ответа на свои жалобы или предложения.

Эти данные сигнализируют о том, что назрела необходимость перемен. Чтобы понять, в каком направлении должны проводиться изменения, необходимо изучить портрет сегодняшних посетителей ТРЦ и их ожидания.

 

 

Социально-демографический портрет современного посетителя ТРЦ в Казахстане выглядит следующим образом:

• Возраст: 69% посетителей старше 30 лет, средний возраст — 37 лет.
• ТРЦ – это место для проведения семейного досуга: 60% посетителей — семейные пары, средний состав семьи составляет 3–4 человека. У большинства есть дети до 18 лет (65%).
• Публика ТРЦ имеет высокий уровень образования: 61% посетителей имеют высшее или незавершённое высшее образование.
• Занятость: подавляющее большинство посетителей – работающее население. 67% - наемные сотрудники, 10% - самозанятые или предприниматели.
• Доход: 50% посетителей имеют высокий социальный статус и располагают средствами для дорогостоящих покупок в виде техники и прочих дорогих товаров.

Таким образом, посетители ТРЦ относятся к категории населения с высоким уровнем притязательности, готовые к покупкам и при этом рассчитывающие на сервис, соответствующий их ожиданиям.

Разочаровываясь в офлайн формате торговли из-за плохого сервиса, покупатели ищут альтернативы: формат самообслуживания или онлайн-покупки, которые позволяют избежать негативного покупательского опыта. Чтобы не потерять своих посетителей, ТРЦ необходимо придумывать новые форматы взаимодействия с целевой аудиторией.

 

 

Чтобы стать центром притяжения, ТРЦ должны предложить своим посетителям больше, чем обычные магазины. Ключевые идеи для создания положительного покупательского опыта, выявленные в ходе опроса:

• Будущее за технологичными решениями для самообслуживания, которые формируют позитивный опыт у покупателя. Они позволяют быстро оформить заказ, получить доставку, сделать возврат, если товар не подошел. Такой формат исключает негативное влияние персонала и может сильно упростить и ускорить рутинные покупки. 85% опрошенных считают важным внедрение терминалов или киосков для оформления заказов и консультаций, 96% хотят упростить и оптимизировать процесс возврата товаров.
• Покупатели хотят видеть больше персонализированных предложений (79%) и программ лояльности (89%), которые будут формироваться, основываясь на анализе поведения покупателей. И в этом могут помочь специально разработанные мобильные приложения, отслеживающие все действия покупателя.
• Омниканальность и бесшовное переключение покупателя из одного канала в другой – это еще один ключевой тренд, работающий на улучшение качества сервиса в ТРЦ (80%). Люди хотят иметь возможность оставить обратную связь в разных каналах коммуникаций и получить обратную связь на свои жалобы и предложения (77%). Для общения с ритейлерами они хотят самостоятельно выбирать удобный канал общения и легко переключаться между ними. Несмотря на рост популярности цифровых каналов коммуникации, клиенты ценят возможность живого диалога при решении проблем. Роботизированные помощники здесь могут скорее навредить, чем помочь. При этом формат общения может быть как офлайн, так и онлайн.

• Большой запрос отмечается на повышение квалификации обслуживающего персонала (97%), стандартизацию его работы (83%), учет международных стандартов в обслуживании.

 

 

И это только начало. Уже сейчас на горизонте появляется новое поколение посетителей — зуммеры и альфа, для которых диджитализация и технологичность — не просто удобство, а стандарт. Это поколение ожидает мгновенной реакции, интерактивного взаимодействия и бесшовной интеграции всех услуг в цифровую экосистему. ТРЦ, которые упустят эту тенденцию, рискуют остаться в прошлом.

 

 

Торгово-развлекательные центры будущего должны стать полноценным пространством, удовлетворяющим потребности городских жителей в сфере досуга, получения ярких эмоций и впечатлений. Вот несколько направлений, основанных на современных трендах:

1. Цифровизация и умные технологии для повышения удобства и эмоциональной вовлеченности
• Смарт-навигация: цифровые карты с дополненной реальностью для быстрого поиска магазинов или зон.
• Персонализация: использование искусственного интеллекта для рекомендаций товаров и услуг, основываясь на предпочтениях клиента.
• Автоматизация процессов: бесконтактные кассы, умные примерочные с возможностью виртуальной примерки одежды, системы анализа трафика для оптимизации логистики внутри ТРЦ.
• Системы лояльности с элементами геймификации: сбор баллов за посещение зон, участие в играх, превращающих шопинг в квест.

2. Интеграция онлайн и офлайн
Потребители ожидают бесшовного взаимодействия между физическим и цифровым мирами:
• Омниканальные подходы: возможность заказывать товары онлайн с доставкой в пункты выдачи или примерочные ТРЦ.
• VR/AR-технологии: виртуальные шоурумы и игровые зоны для привлечения клиентов.
• Мультиканальные мероприятия: трансляции событий и акций в соцсетях для тех, кто не может прийти.

3. Ориентация на досуг и эмоции
ТРЦ воспринимаются не просто местом покупок, акцент смещается на создание уникального опыта:
• Культурные и образовательные площадки: выставки, лекции, зоны для детей. Создание социальных инициатив, например, мастер-классы, зоны для творчества, иммерсивные спектакли, вовлекающие публику в игру, когда посетители становятся участниками процесса. Проведение мероприятий, ориентированных на потребности локальной аудитории. Поддержка различных культурных мероприятий для многонациональной аудитории.
• Эмоциональные зоны: VR-аттракционы, кинотеатры с инновационными технологиями (например, 4D), интерактивные шоу.
• Пространства для отдыха: лаунж-зоны, коворкинги, мини-сады, зеленые зоны и рекреационные пространства внутри комплекса для создания уюта.
• Зоны для Instagram-контента: яркие арт-объекты, фуд-корты с необычным дизайном и гастрономическими шоу.
• Фитнес-студии, оздоровительные зоны и рестораны с концепцией «здоровое питание».
• Развитие локального бизнес-сообществ: площадки для локальных брендов и производителей, проведение митапов.

 

Итог: ТРЦ будущего должны стать пространством, которое объединяет технологии, комфорт, безопасность, экологичность и индивидуальные потребности посетителей. Они должны превратиться в место, где рождаются эмоции, где люди хотят проводить время с семьёй, встречаться с друзьями и вдохновляться. Главный тренд — переориентация с просто потребления на впечатления и удобство.

ТРЦ, которые первыми адаптируются под эти ожидания и инвестируют в технологии, обучение персонала и создание пространства для впечатлений, станут новаторами, задающими тон всему рынку.